Эффективность реализации этой стратегии предполагается довольно высокой:
1. на количественном уровне - рост доли рынка на 4%;
2. на качественном уровне - повышение имиджа компании и рост осведомленности покупателей о продукции.
Затраты на реализацию стратегии складываются из затрат на промо-материалы и промоакции (около 25000 у.е. в месяц):
· печать евробуклетов, содержащих информацию обо всех товарах ОАО «Красный Октябрь» с указанием их энергетической ценности и свойств и для раздачи покупателям продукции ОАО «Красный Октябрь» в крупных сетях (А4, 4+4, 2 сгиба, бумага Colotech 120 г/кв.м/) - 24000 буклетов (8400 у.е.);
· плакаты (А3, 4+0, бумага Colotech 120 г/кв.м/) с логотипом ОАО «Красный Октябрь» и одним из товаров (товар меняется еженедельно) - 1000 экземпляров (550 у.е.);
· календари карманные, которые будут прикрепляться к коробкам конфет (70×90 мм, 4+4, ламинация с двух сторон, бумага 280 г/кв.м/) - 40000 календарей (6800 у.е.);
· проведение дегустаций - 300 у.е. на одну точку (30 дегустаций в месяц).
Как видно, указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов.
Реализация стратегии должна возлагается на отдел сбыта и маркетинга.
Приведем результаты маркетингового исследования, проведенного ОАО «Красный Октябрь» с целью выявления зависимости между удовлетворением от приобретенного товара и приверженностью: 85% конечных потребителей удовлетворены продукцией ОАО «Красный Октябрь», но около 70% из них периодически покупают продукцию других производителей кондитерских изделий. Таким образом, можно говорить о приверженности около 15% потребителей продукции ОАО «Красный Октябрь». Таким образом, программа реализации должна быть направлена на увеличение лояльности на 5-10%, что приведет к росту выручки компании.
Кроме того, того показателем эффективности программы реализации продукции является уровень осведомленности потребителей о продукции (таблица 22). Данные представлены только по маркам основных конкурентов, полученные в ходе исследования, проведенного ОАО «Красный Октябрь».
Таблица 22 Осведомленность и потребление кондитерских изделий в Москве и Московской области
Производитель |
% от числа потребителей | |
Потребляют |
Знают | |
Красный Октябрь |
53 |
79 |
Бабаевский |
46 |
72 |
А. Коркунов |
29 |
65 |
Россия (Nestle) |
48 |
68 |
Рошен |
14 |
34 |
Как видно, ОАО «Красный Октябрь» необходимо повышать осведомленность потребителей о своей продукции, что приведет, соответственно, к росту потребления и лояльности.
Эффективность рекламных мероприятий, описанных выше, будет проявляться, в первую очередь, в увеличении осведомленности покупателей о продукции ОАО «Красный Октябрь». Комбинация рекламных средств позволит привлечь покупателей разными способами и стимулировать пробную или повторную покупку. Таким образом, в качестве критериев эффективности программы реализации следует рассматривать достижение уровня лояльности и осведомленности.
Результатом программы будет увеличение доли рынка ОАО «Красный Октябрь» до 27% (по прогнозам, основанным на реализации продукции за 9 месяцев, доля рынка ООО «Красный Октябрь» составляет по итогам 2012 года 23%).
Эффективность затрат на программу продвижения можно рассчитать следующим образом:
Э = Выручка за месяц по Москве и Московской области /Затраты на реализацию программы = 48 900 000 / 750 000 = 65,2, где 48 900 000 руб. - планируемая месячная выручка в январе 2008 года на конец первого месяца реализации программы (предполагается рост на 17% по сравнению с январем 2012 года (из них 5% - за счет роста рынка), при этом учитывается, что январь - один из наиболее удачных месяцев для реализации большинства товаров, что обусловлено повышенными объемами в закупке, 750 000 руб. - затраты на программу реализации (1 у.е. = 30 руб.).